Meðal vafasamra afreka siðmenningarinnar, sem vel mætti yfirgefa, tilheyrir fyrsti staðurinn, líklega, auglýsingum. Fjölbreyttustu auglýsingavörurnar frá upplýsingatækni neytenda hafa löngum orðið að leið til að blekkja þá fyrir að leggja á vörur og þjónustu.
Auglýsingaviðskiptin eru orðin gífurleg atvinnugrein með þúsundir starfsmanna. Og það eru ekki bara textahöfundar og listamenn. Sálfræðingar vinna að því að auglýsa vörur. Þekking á veikleika sálfræði mannsins og möguleikarnir á að hafa áhrif á þá gerir þér kleift að búa til auglýsingar sem vinna virkan hátt að mannlegri hegðun. Meðal þeirra eru nú þegar umræður um hvar mörk þessarar meðhöndlunar eru og hvort slík meðferð sé yfirleitt siðferðileg.
Gömlu góðu dagarnir, þegar hægt var að komast að því frá rétthyrndri auglýsingu í dagblaði að í slíkri og slíkri verslun á slíku og slíku heimilisfangi var hægt að kaupa ákveðna vöru á slíku og slíku verði, eru löngu sökkt í gleymsku. Nú verður einstaklingur að leita sjálfstætt að vöru, ekki vita verðið, en vita að þessi vara er einfaldlega nauðsynleg fyrir hann. Auðvitað er nauðsynin algerlega skálduð, lögð á einstaklinginn með auglýsingum. Eftir að hafa keypt mun hann leggja áherslu á karlmennsku / kvenleika sinn, bæta heilsu hans verulega (svo framarlega sem vitleysingar nota efnafræði), bæta aðdráttarafl meðal fólks af gagnstæðu kyni, auka félagslega stöðu hans og um leið spara mikla peninga.
Nei, nei, auðvitað, persónulega, hvert og eitt okkar er ekki nógu heimskt til að trúa á auglýsingar fabúlera. Hér eru bara alvarlegir frændur sem eyða hundruðum milljarða dollara á ári í auglýsingar. Það er auðvitað mögulegt að það séu þeir sem eru heimskir, en líkurnar á slíkum möguleika, líklega, hafa tilhneigingu til núlls. Til að stjórna milljörðum þarftu að læra vel sálfræði manna.
1. Fræðilega séð eru tvær helstu sálfræðilegu aðferðirnar sem notaðar eru í auglýsingum sannfæring og tillögur. Við sannfæringuna fær maður upplýsingar, eftir vinnslu sem hann verður að taka ákveðna ákvörðun. Tillögur eru eingöngu meðhöndlunartækni. Skoðun eða ákvörðun er strax lögð á mann og hvatinn að slíkri ákvörðun getur verið óverulegur eða jafnvel fjarverandi. Í reynd nota nútíma auglýsingahöfundar varla fortölur. Auglýsingar verða að innræta fljótt og örugglega nauðsynleg postúlat og því stífari sem tillagan er sett fram, þeim mun árangursríkari auglýsingar verða frá sjónarhóli höfunda þeirra. Hin fræga þáttaröð af „sögulegum“ auglýsingum Bank Imperial getur talist dæmigert dæmi um augljósar uppástungur. Í myndskeiðunum voru engar upplýsingar um bankann nema nafnið.
2. Tvö markmiðin sem auglýsingin nær markmiði eru minni og athygli. Í fyrsta lagi vekur athygli neytandans á meðan það er alls ekki nauðsynlegt að aðferðin eða hluturinn til að vekja athygli tengist auglýsingum. Síðan með algengustu og einföldustu endurtekningunum eru ákveðin skilaboð kynnt í huga mannsins. Athygli sem vekur athygli er svo djúpt þróað að jafnvel auglýsendur sjálfir geta oft ekki flokkað þær eða jafnvel skráð þær.
3. Samkvæmt dogma auglýsingaiðnaðarins er myndbandsröðin, mótaður og prentaður texti, svo og tónlist, sem hljómar samtímis og sýnd í sjónvarpsauglýsingum, ekki of mikil, heldur svokölluð óhófleg áhrif á sálfræði hugsanlegs neytanda. Hinn alræmdi „25. rammi“ var tilraun til að auka óþarfa þessara áhrifa.
4. „Læknar Mengele“ frá sálfræði komu á fót einföldum, en mjög óþægilegum sannleika fyrir venjulegt fólk: allt sem maður mundi vegna endurtekinnar endurtekningar er fullkomlega minnst, sama hvernig viðkomandi tengist því sem er endurtekið. Sá sem hafði í höfðinu í að minnsta kosti hálftíma „Hverfi, hverfi, íbúðahverfi ...“ eða „Vindurinn blés af sjónum, vindurinn frá sjónum blés, ná í vandræði, ná í vandræðum ...“ mun skilja um hvað þetta atriði snýst. Í auglýsingum er þetta sjaldan gert en eftir að orðið „alltaf“ er sagt hátt með kvenröddu munu margir bæta sjálfkrafa við „Coca-Cola“.
5. Meginmarkmið auglýsingaafurðarinnar er sálræn smit neytandans. Slík smit gerir kleift að miðla ekki aðeins upplýsingum til heila mannsins heldur einnig hegðunarmynsturs eða tilfinningaástands. Það er einkennandi að framleiðendur vöru úr sama hópi keppa grimmir hver við annan á markaði fyrir raunverulegar vörur og vinna um leið að sameiginlegum málstað á auglýsingamarkaði. Fjöldanotkun auglýsinga kennir manni það og myndar fjöldann af neytendum.
6. Sálfræðirannsóknir hafa sýnt að meirihluti neytenda, þegar þeir skoða auglýsingar, svokallaðar. „Uppljómun“ - augnablikið þegar þörf fyrir auglýsta vöru er að veruleika - á sér ekki stað vegna greiningar, heldur samtímis, með blöndu af skynjun á tengdum þáttum: mynd, texti, hljóð. Eftir upphaf slíkrar uppljóstrunar þarftu ekki einu sinni að sýna alla auglýsinguna: heilinn mun bæta við það einn og sér.
7. Ófullnægjandi upplýsingainnihald auglýsingavöru hefur áhrif á mann mun verr en umfram upplýsingar. Samkvæmt sérstökum sálfræðirannsóknum veldur skortur á samkomulagi í auglýsingamyndbandi óþægindum hjá 4/5 áhorfenda.
8. Árið 1998 gerðu Rússar nokkuð umfangsmikla rannsókn á áhrifum sjónvarpsauglýsinga á áhorfandann. Við bárum saman áhrif myndbanda þar sem auglýsingaboðunum var beint beint til áhorfandans („Þú getur núna ...“) og auglýsingasögum þar sem upplýsingar voru settar fram óbeint, í formi samræðu eða svara spurningum. 70% áhorfenda mat jákvætt auglýsinguna sem birt var í formi viðræðna. Engu að síður eru „einhliða“ auglýsingar ráðandi og munu halda áfram að ráða: auglýsandinn þarf ekki að leggja mat á myndbandið heldur selja vöruna.
9. Kynhneigð í auglýsingum nútímans byggist næstum alfarið á sálgreiningu. Það eru kenningar Sigmunds Freud og fylgismanna hans sem segja fyrir um höfunda auglýsingamynda sem valda ánægju, losa kynhvöt og breyta því í löngun til að neyta. Sem afleiðing af sýnikennslu slíkra mynda í auglýsingum eru kynningarvörurnar eignaðar jafnvel þær eignir sem þær hafa ekki. Klassískt dæmi er notkun vindla í bílaauglýsingum á fimmta áratug síðustu aldar í Bandaríkjunum. Vindillinn er sígilt tákn um kynferðislegan karlmann. Auglýsingin færði þessa táknfræði yfir á bifreiðina. Fyrir vikið jókst salan um 40%, þar sem yfirgnæfandi meirihluti kaupenda var auðvitað karlar. Kynhneigð í auglýsingum er orðin miklu beinari núna. Sálfræði, sérstaklega í massaauglýsingum, vék fyrir losta - að naga flögur - vakti athygli fallegra stúlkna. Það er erfitt að segja til um hvort breytingum á sálfræði neytendamassanna eða breytingum á sálfræði auglýsingahöfunda sé um að kenna.
10. Notkun kynhneigðar í auglýsingum er mjög áhrifarík fyrir ... eftirminnilegt slíkar auglýsingar, ekkert meira. Annars vegar staðfesta sálfræðingar að af nokkrum auglýsingavörum af svipuðu efni sé best að muna þá sem inniheldur kynferðislegan þátt. En markaðsrannsóknir finna ekki slíka fylgni. Það er, það er ekki hægt að fullyrða afdráttarlaust að af nokkrum um það bil svipuðum vörum muni kaupandinn velja þá í auglýsingunni sem kynlífsnótur eru til um.
Almennt er þetta auglýsing fyrir herrafatlínu ...
11. Lykt verkar á sálarlífið hraðar en sjón eða heyrn - lyktarhvöt berast hraðar til heilans. Á sama tíma hefur ilmur rósar, negulnagla, myntu (!) Og kaffi spennandi áhrif, sítrus ilmur dreifir athyglinni, ilmurinn af sítrónu endurnærir miðtaugakerfið og ilmurinn af kamille og lavender slakar á. Bandaríski taugasjúkdómafræðingurinn og sálfræðingurinn Alan Hirsch var fyrstur til að kanna möguleika lyktar í auglýsingum í lok 20. aldar. Hann fann að tilvist skemmtilegrar lyktar í verslunum hafði jákvæð áhrif á söluna.
12. Þegar í lok níunda áratugarins fóru hreinsiefni leiðandi vörumerkja í heiminum að berast til Sovétríkjanna í fjöldanum var sala þeirra í upphafi mjög lítil. Ennfremur var mikil eftirspurn eftir erlendum vörum í Sovétríkjunum. Það var aðeins eftir djúpar markaðsrannsóknir sem ástæðan fyrir svo hægri kynningu á vörum heimsfrægra framleiðenda var staðfest. Sovéskt þvottaefni lyktaði alltaf greinilega af klór. Í kynslóðir hafa verið þróuð sálfræðileg samtök - áhrifaríkt þvottaefni verður að lykta eins og bleikiefni. Þess vegna voru fyrstu afurðirnar frá Vesturlöndum, sem höfðu skemmtilega lykt, litnar á sem eitthvað léttúðugt, sjálfsundarleysi. Fyrirtæki þurftu að þróa sérstaka, meinlausa "ilm" sem bætti lyktinni af bleikju við ilm þvottaefna. Sala ársins hefur aukist um hundruð prósenta.
Harð sovésk þvottaduft
13. Húmor er síst notaður í auglýsingum á miklum verðmætum neysluvörum (bílar, skartgripir, dýr fatnaður). Oftast grínast þeir þegar þeir kynna „litla hversdagslega gleði“ - bjór, snakk, sígarettur, sterka áfenga drykki. Fólk lítur oft á dýrar vörur sem framlengingu á eigin „I“ og því er grín að auglýsa slíkar vörur. Að auki orsakast stór innkaup ekki aðeins af löngun til að kaupa vöru, heldur eru þau þvinguð: það er nauðsynlegt að staðfesta viðskipti þín eða félagslega stöðu. Áfengi og sígarettur eru tiltölulega ódýrar, manneskja hefur venjulega þegar hvata til að kaupa vöru og gamansamar auglýsingar vekja nokkuð áhrifaríkan hátt athygli á einu eða öðru vörumerki.
14. Það er vitað að mismunandi litir vekja mismunandi tilfinningar hjá manni. En sálfræðileg skynjun á litum er mismunandi frá menningu til menningar. Hvítt í Ameríku tengist friði og hreinleika og í Kína - með hógværð og hættu. Fyrir Indverja er gult prýði og fyrir Brasilíumenn, örvænting. Í Kína táknar svarti liturinn, sem syrgir flestar þjóðir, heiðarleika. Og samanburður orða og sjónskynjunar er kallaður samnæming.
15. Stundum kann að virðast að auglýsingar séu búnar til af fólki sem er ekki mjög gáfað eða það beinist að fólki með litla greind. Báðar forsendur eru rangar. Annars vegar hafa auglýsendur fá tæki til að búa til árangursríkar vörur. Í lengstu listunum nær fjöldi þeirra varla einum og hálfum tug. Kynlíf, löngunin til að skera sig úr, löngunin til að vera fyrsti, heilbrigði, fallegi, föðurlandsást, tilhneigingin til að fara að ráðum sérfræðinga, eða öfugt, löngunin til að treysta á eigin skoðun ... Á hinn bóginn ættu vörur þeirra - auglýsingar - að vera eins eftirminnilegar og áhrifaríkar og mögulegt er. Og skilvirkni næst auðveldast með því að höfða til ekki bestu mannlegu eiginleika: hégóma, stolt, vanmat manns sjálfs, löngunin til að virðast betri en hún er o.s.frv. sljór framhliðartillaga um að verða fljótt og ódýrt að minnsta kosti á einhvern hátt betri en aðrir. Þeir auglýsa hvernig við skynjum.
